PR – Lý luận và ứng dụng - ĐINH THỊ THÚY HẰNG

Mở Đầu

Trong thời đại toàn cầu hóa và bùng nổ thông tin, các tổ chức ngày càng phát triển mạnh mẽ và đóng vai trò quan trọng trong xã hội. Điều này thúc đẩy nhu cầu giao tiếp chuyên nghiệp, dẫn đến sự ra đời và phát triển của ngành Quan hệ công chúng (PR). PR xuất hiện chuyên nghiệp từ đầu thế kỷ XX trên thế giới và du nhập vào Việt Nam khoảng những năm 90, trở thành một ngành nghề năng động. Tuy nhiên, PR Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành, thiếu cơ sở lý luận khoa học và khung pháp lý vững chắc. Cuốn sách này nhằm cung cấp hệ thống kiến thức học thuật cơ bản và ứng dụng thực tiễn để phát triển ngành PR chuyên nghiệp tại Việt Nam.

1. Đại cương về PR

1.1 Lý luận chung về PR

Lý thuyết giao tiếp – cơ sở lý luận của ngành PR: Giao tiếp là nền tảng của mọi mối quan hệ cá nhân và tổ chức. PR là công việc giao tiếp chuyên nghiệp, quản lý thông điệp để tạo sự hiểu biết. Lý thuyết giao tiếp hiện đại nhấn mạnh vai trò của thính giả và môi trường truyền thông (nguồn phát, thông điệp, kênh, nhiễu, người nhận, phản hồi, khung nhận thức chung).
Yếu tố bên nhận: Người nhận (công chúng mục tiêu) là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả PR. Các lý thuyết như “Các tầng hiệu quả”, “Truyền thông tình huống” (Grunig và Hunt), “Thứ tự nhu cầu” (Maslow) và “Dòng chảy hai bậc” giúp hiểu cách công chúng tiếp nhận và phản ứng với thông điệp. Hugh Mackay đưa ra mười quy luật giao tiếp hiệu quả, nhấn mạnh sự tin tưởng, bối cảnh, nội dung liên quan và sự rõ ràng của thông điệp.
PR – ứng dụng của lý thuyết giao tiếp: PR là quá trình truyền thông đa chiều nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, dựa trên mô hình nghiên cứu, hành động, truyền thông và đánh giá. Công chúng của PR là các nhóm người (nội bộ và bên ngoài) có mối liên hệ với tổ chức, được phân loại thành các nhóm “hiện hữu”, “liên quan” và “quan trọng nhất”. PR không chỉ là truyền thông mà còn bao gồm công bố báo chí, quảng bá, tạo thông tin trên báo chí, tham gia marketing và quản lý các vấn đề.

1.2 So sánh PR với quảng cáo, marketing, dân vận và tuyên truyền

PR và quảng cáo: Cả hai đều là hoạt động thông tin. Quảng cáo hướng đến thay đổi nhu cầu mua hàng, mục tiêu là lợi nhuận, đối tượng chủ yếu là khách hàng. PR hướng đến thay đổi nhận thức, mục tiêu là tạo sự hiểu biết, ủng hộ và mối quan hệ có lợi, đối tượng công chúng đa dạng hơn. Quảng cáo phải trả tiền nên có quyền kiểm soát nội dung; PR không trả tiền nên có độ tin cậy cao hơn từ báo chí.
PR và marketing: Cả hai đều có chức năng quản lý và sử dụng nghiên cứu. Marketing tập trung vào sự trao đổi lợi ích để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt lợi nhuận, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến truyền thông. PR không có quan hệ mua bán, tập trung vào tác động nhận thức, củng cố uy tín và xây dựng mối quan hệ. PR có thể là một phần hỗ trợ marketing.
PR và dân vận: Dân vận là hoạt động truyền thông chính trị đặc thù ở Việt Nam, nhằm xây dựng mối quan hệ Đảng – dân, tập hợp quần chúng thực hiện nhiệm vụ cách mạng. Có nhiều nét tương đồng với PR về mục đích, nhiệm vụ, công cụ và tính kế hoạch. Dân vận có thể coi là một nhánh PR chính trị.
PR và tuyên truyền: Cả hai đều là hoạt động thông tin nhằm tác động vào thái độ, niềm tin và hành động. Tuy nhiên, tuyên truyền chủ yếu tập trung vào lĩnh vực chính trị, tư tưởng, mang tính một chiều và chiến đấu. PR rộng hơn, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực (kinh tế, tài chính, xã hội) với nội dung phong phú hơn, và mang tính thông tin hai chiều, là một chức năng quản lý.

1.3 Lịch sử phát triển PR

Sự hình thành và phát triển lâu dài của PR gắn liền với sự phát triển của xã hội loài người: Các hình thức giao tiếp và gây ảnh hưởng đã tồn tại từ cổ xưa (Hy Lạp, La Mã, tôn giáo).
Sự phát triển của PR hiện đại: PR chuyên nghiệp xuất hiện cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX ở Mỹ do sự phát triển của sản xuất công nghiệp tư bản, kinh tế thị trường cạnh tranh và xã hội thông tin dân chủ. Các tên tuổi như Ivy Lee, George Creel, E. Bernays là những người tiên phong. Từ Mỹ, PR lan rộng toàn cầu do sự bùng nổ của truyền thông và thông tin. PR ngày nay đã phát triển toàn diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo.

1.4 Đạo đức nghề nghiệp PR

Cơ sở của đạo đức nghề nghiệp: Đạo đức là yếu tố thiết yếu cho mọi ngành nghề. PR là ngành nghề nhạy cảm, có khả năng gây ảnh hưởng rộng lớn, do đó đạo đức và trách nhiệm xã hội của người làm PR là vô cùng quan trọng. Các vấn đề đạo đức như nói dối, mua chuộc báo chí, PR “đen” luôn được đặt ra.
Những vấn đề của đạo đức nghề nghiệp PR: Đạo đức PR gắn liền với tính chuyên nghiệp (PR chân chính là PR chuyên nghiệp, dựa trên kiến thức khoa học, có đào tạo chuyên môn và hoạt động theo quy chuẩn đạo đức) và trách nhiệm xã hội (phải phục vụ xã hội, cải thiện hoạt động chuyên nghiệp, nâng cao tư cách đạo đức tổ chức, phục vụ lợi ích công chúng, giải quyết vấn đề xã hội, tăng cường quyền lợi con người). PR có thể gây ra tác động tiêu cực nếu lạm dụng quyền lực để phục vụ lợi ích nhóm, tạo sự kiện giả hoặc làm xói mòn lòng tin.

2. Quản lý PR

2.1 Quản lý PR chiến lược

Một số vấn đề về quản lý PR: PR là kỹ năng quản lý, quản lý các hoạt động giao tiếp của tổ chức với công chúng. Chất lượng truyền thông là mục tiêu của quản lý PR, phải gắn liền và tương thích với mục tiêu chung của tổ chức.
Các khái niệm liên quan quản lý công chúng chiến lược: Chiến lược là kế hoạch hành động dài hạn để đạt mục đích cụ thể, bao gồm chiến lược hành động (thay đổi chính sách, hành vi tổ chức) và chiến lược truyền thông (thông điệp, phương tiện). Quản lý là chu trình lập kế hoạch, dẫn dắt, tổ chức, kiểm soát để đạt mục tiêu. Quản lý chiến lược là quản lý việc thực hiện sứ mạng tổ chức và mối quan hệ với môi trường. Quản lý truyền thông chiến lược yêu cầu chuyên môn về quản lý vấn đề, phân nhóm công chúng, xây dựng mục tiêu và ngân sách.
Chất lượng truyền thông: Chất lượng truyền thông được quyết định bởi kiến thức cơ bản của bộ phận truyền thông (vai trò quản lý, mô hình đối xứng/không đối xứng hai chiều), sự hiểu biết giữa bộ phận truyền thông và lãnh đạo cấp trên, và văn hóa tổ chức. Khả năng quản lý chiến lược là tiêu chí hàng đầu để phân biệt truyền thông chất lượng.

2.2 Lập kế hoạch chiến lược

Một kế hoạch truyền thông và PR tốt phải mang tính chiến lược, có mục đích, mục tiêu cụ thể, dựa trên nghiên cứu SWOT và tính toán rủi ro. Các phần của kế hoạch mẫu bao gồm:

Thông tin tổng quan/phân tích tình hình: Giới thiệu vấn đề, cơ hội, thách thức, ý nghĩa và hậu quả có thể xảy ra, kết quả nghiên cứu liên quan.
Mục đích và mục tiêu: Nêu rõ tôn chỉ, mục đích và các mục tiêu hoạt động/kinh doanh, cũng như mục tiêu truyền thông cụ thể (thay đổi hành vi công chúng).
Chiến lược hành động/đề xuất chính sách (nếu có): Đề xuất thay đổi chính sách hoạt động/kinh doanh nếu cần để cải thiện quan hệ công chúng và đạt mục tiêu truyền thông.
Chiến lược truyền thông: Tổng quát các hoạt động truyền thông cần thực hiện, bao gồm xác định các nhóm công chúng (ưu tiên, trung gian), lựa chọn phương tiện truyền thông và sự kiện (báo chí, bản tin, email, họp báo, hội thảo), và xác định thông điệp chính (rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, đáng nhớ, trung thực, sáng tạo).
Phương thức thực hiện: Kế hoạch chi tiết về nhiệm vụ, thời gian biểu và nhân lực.
Phương thức đánh giá: Nêu rõ cách đánh giá kết quả, mục tiêu bằng các phương pháp nghiên cứu (phân tích sản phẩm, điều tra, phỏng vấn, quan sát).
Ngân sách: Dự thảo chi tiết chi phí nhân sự, trực tiếp cho chương trình (nghiên cứu, quảng bá, phim ảnh, quảng cáo, tài liệu, sự kiện) và chi phí phát sinh.

2.3 Quản lý vấn đề, quản lý rủi ro

Khái niệm: Quản lý vấn đề là khả năng hiểu, huy động, điều phối để đạt mục tiêu tham gia tạo lập chính sách công ảnh hưởng tới tổ chức. Nó còn được gọi là “quản lý uy tín”, bảo vệ thị trường, giảm rủi ro, tạo cơ hội. Quản lý rủi ro là quản lý tiền khủng hoảng, giải quyết vấn đề một cách nghiêm túc và thỏa đáng.
Cách thức tiến hành: Quản lý vấn đề bao gồm dự đoán vấn đề (18 tháng - 3 năm trước), xác định vấn đề một cách chọn lọc (5-10 vấn đề ưu tiên), chú trọng cả cơ hội và nguy cơ, lập kế hoạch từ ngoài vào trong, định hướng bảo vệ tổ chức và nắm bắt cơ hội, có thời gian biểu hành động, và giải quyết từ trên xuống (hậu thuẫn của lãnh đạo cấp cao).
Các bước tiến hành quản lý vấn đề: 1. Nhận định xu hướng/vấn đề (kinh tế, chính trị, xã hội). 2. Phân tích, xác định ranh giới vấn đề, ưu tiên. 3. Trình bày các lựa chọn chiến lược, thiết lập vị thế/lập trường. 4. Thiết kế và thực thi chương trình hành động. 5. Đánh giá chương trình.
Các bước tiến hành quản lý rủi ro: 1. Coi truyền thông rủi ro là một phần của chương trình quản lý rủi ro lớn hơn. 2. Khuyến khích lãnh đạo tham gia. 3. Tìm chuyên gia uy tín bên ngoài. 4. Trở thành chuyên gia về lĩnh vực rủi ro. 5. Chủ động cung cấp thông tin đúng đắn cho báo chí. 6. Nghiên cứu quan điểm báo chí/công chúng. 7. Hiểu rõ công chúng mục tiêu và cách báo chí truyền thông.

2.4 Quản lý khủng hoảng

Khái niệm khủng hoảng: Là tình thế nguy hiểm, gay cấn, cần can thiệp bất thường để tránh hoặc sửa chữa thiệt hại lớn. Đe dọa hoạt động, uy tín công ty, thường do báo chí đưa tin bất lợi.
Đặc thù của khủng hoảng: Bất ngờ, thiếu thông tin, sự kiện leo thang/lan rộng, mất kiểm soát thông tin, thu hút sự chú ý từ bên ngoài, căng thẳng thần kinh.
Nguồn gốc khủng hoảng: Thiên tai, hoạt động sản xuất/kinh doanh, thay đổi trong tổ chức, vấn đề pháp lý, tin đồn, nhân viên, xì-căng-đan.
Quản lý truyền thông trong khủng hoảng: Xử lý thông minh, thẳng thắn, quả quyết để bảo vệ hoạt động, uy tín tổ chức và lợi ích công chúng. Nguyên tắc: mau lẹ, trắc ẩn, trung thực, cung cấp thông tin, tương tác, thái độ phù hợp. Các bước cơ bản: Thành lập đội truyền thông khủng hoảng, chỉ định người phát ngôn, đào tạo người phát ngôn, thiết lập hệ thống cấp báo (đa phương tiện), xác định và hiểu rõ công chúng, xác định nguyên nhân/ảnh hưởng, đánh giá tình hình/phạm vi, xây dựng thông điệp chủ chốt, sẵn sàng chiến đấu (ứng phó).
Chuẩn bị – phòng tránh khủng hoảng: Chuẩn bị sẵn sàng là giai đoạn rất quan trọng để ngăn chặn hoặc giảm thiểu thiệt hại. Quản lý tiền khủng hoảng là quá trình quản lý vấn đề tập trung vào rủi ro, bao gồm dự báo và giai đoạn hành động chuẩn bị. Cần nghiên cứu rủi ro, xác định nguyên nhân (nội bộ và bên ngoài), mô tả hành động giảm thiểu, đề xuất chính sách, lập kịch bản và đánh giá.

2.5 Một số nguyên tắc truyền thông chiến lược

Thiết lập mục tiêu truyền thông dựa trên mục tiêu kinh doanh. Xác định cấp độ truyền thông hiệu quả. Sử dụng lãnh đạo doanh nghiệp để truyền đạt điểm mạnh. Nghiên cứu kỹ lưỡng công chúng, phân nhóm, giao tiếp nội bộ để tranh thủ ủng hộ. Lựa chọn kênh và nhóm báo chí cẩn thận. Thiết kế thông điệp phù hợp và thống nhất. Nỗ lực nhận được sự ủng hộ toàn diện nội bộ. Đánh giá và tận dụng công nghệ hiện đại.

3. PR ứng dụng

3.1 PR trong chính phủ

Vai trò của PR trong chính phủ: PR có vai trò trung tâm trong việc giành và giữ quyền lực chính trị, duy trì mối quan hệ mật thiết với cử tri. Giúp chính phủ hiểu nhu cầu dân, truyền đạt thông tin minh bạch, huy động sự tham gia của dân. PR chính phủ là hoạt động không thể thiếu cả trong nước và quốc tế.
Nhiệm vụ hoạt động PR trong chính phủ: 1. Cung cấp thông tin cho người dân về hoạt động, nâng cao hình ảnh/uy tín chính phủ. 2. Thuyết phục, vận động nhân dân tham gia các hoạt động (ví dụ: chương trình xóa đói giảm nghèo). 3. Quan hệ báo chí, quản lý thông tin (chính phủ và báo giới có mối quan hệ chặt chẽ nhưng tế nhị, thường có sự đấu tranh giữa hai mối quan tâm khác nhau).
Những rào cản đối với hiệu quả của hoạt động PR chính phủ: Sự thiếu quan tâm của người dân và sự cản trở về mặt pháp luật (cuộc đấu tranh quyền được thông tin, đấu tranh giữa các thế lực chính trị, phản ứng của nhóm lợi ích, sự hoài nghi về “tuyên truyền mị dân”).
Nghiên cứu chiến dịch vận động hành lang (lobby) trên đất Mỹ – cuộc vận động giành Quy chế Thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) cho Việt Nam: Chiến dịch lobby cho PNTR của Việt Nam tại Mỹ là một ví dụ điển hình về PR chính trị thành công. Việt Nam đã thuê công ty lobby chuyên nghiệp, đồng thời các nhà lãnh đạo cấp cao Việt Nam trực tiếp tham gia vận động, gặp gỡ nghị sĩ, giới thiệu thành tựu đổi mới. Liên minh các doanh nghiệp Mỹ ủng hộ Việt Nam đóng vai trò quan trọng. Mặc dù gặp khó khăn ban đầu, PNTR cuối cùng được thông qua, đánh dấu bình thường hóa hoàn toàn quan hệ Việt – Mỹ. Bài học kinh nghiệm: kết hợp chuyên gia và lãnh đạo, xây dựng liên minh, tận dụng thời cơ, kiên trì.

3.2 PR trong doanh nghiệp

Vai trò, trách nhiệm của PR trong doanh nghiệp: PR là công cụ quản lý hữu hiệu giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh/thương hiệu, tạo profile báo chí chuyên nghiệp, thay đổi thái độ công chúng, cải thiện quan hệ cộng đồng, tăng thị phần đầu tư, gây ảnh hưởng chính sách chính phủ. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm kinh doanh có đạo đức và sinh lợi nhuận.
Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp: Thương hiệu là chìa khóa vàng, là tổng thể những giá trị mà khách hàng nhận được. PR giúp sản phẩm đi vào nhận thức khách hàng, xây dựng uy tín riêng cho sản phẩm. Quá trình xây dựng thương hiệu bền vững thường trải qua 5 bước: xác định cấu trúc nền móng, định vị, xây dựng chiến lược, xây dựng chiến dịch truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh.
Các loại hình PR doanh nghiệp:
- PR với khách hàng: Còn gọi là truyền thông marketing, giúp khách hàng chuyển từ không quan tâm sang mua sản phẩm (nhận thức, quan tâm, đánh giá, thử nghiệm, chấp nhận). PR góp phần vào chiến dịch marketing bằng cách quảng bá, tạo dư luận tích cực, thu hút khách hàng.
- PR tài chính: Lĩnh vực PR được trả lương cao nhất, đòi hỏi hiểu biết tài chính và pháp luật. Mục đích là phổ biến thông tin ảnh hưởng đến sự hiểu biết của cổ đông và nhà đầu tư, đảm bảo giá cổ phiếu phản ánh đúng giá trị. Các hoạt động bao gồm phát hành thông cáo báo chí, báo cáo tài chính, họp thường niên, truyền thông khi có giao dịch lớn (sáp nhập, mua lại).
- PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B): Đối tượng công chúng nhỏ hơn (tổng đại lý, cửa hàng bán lẻ). Sử dụng quan hệ báo chí (thông cáo báo chí thương mại), bản tin tài chính, giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm, thư ngỏ, ứng dụng công nghệ mới và đôi khi cả lobby. Cần đánh giá hiệu quả chiến dịch qua đơn đặt hàng, doanh thu, thị phần.
Nghiên cứu chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam”: Chiến dịch của Công ty Honda Việt Nam là ví dụ thành công về PR doanh nghiệp. Với ba thông điệp “An toàn, Chất lượng, Hoạt động xã hội” (sau này thêm “Môi trường”), chiến dịch đã đóng góp tích cực vào an toàn giao thông, giáo dục, từ thiện và bảo vệ môi trường, nhận được sự đánh giá cao của chính phủ và cộng đồng, củng cố uy tín và vị thế dẫn đầu thị trường của Honda Việt Nam.

3.3 PR trong các tổ chức phi chính phủ

Vai trò của PR trong các tổ chức phi chính phủ (NGOs): NGOs hoạt động rộng khắp thế giới, có tầm ảnh hưởng lớn đến chính sách quốc tế và xã hội (nhân quyền, môi trường, y tế). PR giúp NGOs gây quỹ, vận động ủng hộ công chúng, quản lý khủng hoảng và thiết lập mối quan hệ tốt đẹp để đạt mục tiêu.
Nhiệm vụ hoạt động PR trong các tổ chức phi chính phủ:
- Hoạt động gây quỹ: Là mục tiêu hàng đầu, khác biệt với PR chính phủ/doanh nghiệp, đòi hỏi NGOs phải tìm kiếm các nguồn tài trợ lâu dài, thường là hợp tác với doanh nghiệp.
- Hoạt động cung cấp thông tin: Đảm bảo dòng chảy thông tin đến chính quyền sở tại và công chúng để nhận được sự ủng hộ và hợp tác.
- Quan hệ báo chí: Thiết lập mối quan hệ mật thiết với truyền thông đại chúng để truyền tải thông điệp, thường đơn giản và nhẹ nhàng hơn PR lĩnh vực khác do tính chất phi chính trị.
- Giải quyết khủng hoảng: Khủng hoảng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh NGOs (ví dụ: vụ lạm dụng tình dục của UNICEF, vụ nước nhiễm thạch tín ở Bangladesh). PR giúp NGOs khôi phục hình ảnh, xây dựng chiến lược ứng phó.
Nhiệm vụ của cán bộ truyền thông trong các tổ chức phi chính phủ: Xây dựng hoạt động truyền thông, quản lý chiến lược truyền thông (thông cáo báo chí), tổ chức họp báo, duy trì quan hệ với truyền thông, đại diện phát ngôn và thiết lập quan hệ tốt với chính quyền sở tại.
Nghiên cứu chiến dịch vận động thực hiện Công ước CEDAW của các tổ chức phi chính phủ Việt Nam: Mạng Giới và Phát triển cộng đồng (Gencomnet) của Việt Nam đã tiến hành chiến dịch vận động thực hiện Công ước CEDAW, tập trung vào phòng chống bạo lực gia đình và báo cáo đối trọng cho Ủy ban CEDAW tại New York. Chiến dịch bao gồm hội thảo, tập huấn, đối thoại với chính phủ, trình diễn kịch. Thành công của Gencomnet góp phần thúc đẩy Chính phủ Việt Nam thông qua Luật Bình đẳng giới và thể hiện vai trò của NGOs trong việc giám sát thực thi chính sách, dù còn nhiều hạn chế về nguồn lực và cơ chế hoạt động.

4. Hoạt động PR

4.1 PR với báo chí

Khái niệm báo chí và truyền thông đại chúng: Báo chí là phương tiện trung gian giúp công chúng nắm bắt tình hình xã hội (sách, báo in, phát thanh, truyền hình, báo trực tuyến). Chức năng của báo chí là thông tin, giám sát, truyền tải giá trị, hướng dẫn và hình thành dư luận xã hội. Dư luận xã hội là những ý kiến phán xét, đánh giá về các vấn đề xã hội mà công chúng quan tâm.
Nguyên tắc hoạt động của báo chí: Bao gồm tính khuynh hướng (chính trị-xã hội), tính đảng, tính chân thật/khách quan, tính nhân dân/dân chủ, tính nhân văn/nhân đạo, tính quốc tế và ý thức dân tộc.
Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR: Cả hai đều tuân thủ nguyên tắc trung thực, phục vụ báo chí ở mức cao, không bưng bít thông tin tiêu cực. PR cần cung cấp thông tin thời sự, hấp dẫn, đúng lúc theo nhu cầu của nhà báo. Các chuyên gia PR cần chủ động liên lạc với báo chí, cân nhắc kênh và thời điểm đưa tin, đồng thời biết cách xử lý thông tin sai lệch. Kỹ năng báo chí của PR bao gồm tổ chức phỏng vấn, viết thông cáo báo chí, thông tin nền, quảng cáo, bài viết, báo cáo thường niên, phát biểu, viết cho Internet.

4.2 PR nội bộ

Khái niệm PR nội bộ: Là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo tổ chức với công chúng nội bộ (cán bộ, nhân viên) để đi tới thành công chung. Nhiệm vụ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất, thúc đẩy sự tập hợp, tin tưởng và trách nhiệm giữa lãnh đạo và nhân viên.
Vai trò PR nội bộ: Tạo môi trường làm việc hiệu quả, hệ thống thông tin đảm bảo yêu cầu quản lý, nâng cao trách nhiệm của mỗi nhà quản lý. Mối quan hệ lý tưởng giữa công ty và nhân viên dựa trên sự tin tưởng hai chiều, thông tin đáng tin cậy, đảm bảo vị trí và khả năng tham gia của nhân viên, không mâu thuẫn, điều kiện làm việc tốt và niềm tin vào tương lai. Xây dựng chiến lược nội bộ cần kết hợp lợi ích cá nhân và mục đích chung, tạo lý tưởng và hình ảnh công ty, hiểu biết hai chiều, hệ thống đánh giá khách quan, ủng hộ chuyên môn và không khí đoàn kết, đề phòng khủng hoảng nội bộ.
Công cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ:
- Các phương tiện in ấn: Bản tin nội bộ, sách lịch sử công ty, thư, thông báo, bảng thông báo. Mục đích là cung cấp thông tin thường xuyên, nhắc nhở nhân viên, công bố thành tích, tạo sự hiểu biết chung và củng cố niềm tin.
- Các phương tiện giao tiếp: Truyền miệng (nhanh nhất, cần kiểm soát tin đồn), tổ chức họp (chuẩn bị kỹ lưỡng, quản lý chuyên nghiệp), phát biểu miệng (truyền thông trực tiếp, thuyết phục cao), hội nghị truyền hình, thư viện nội bộ, phim ảnh, triển lãm.
- Xây dựng văn hóa công ty: Văn hóa công ty là cấu trúc phối kết các kiến thức, niềm tin, hành vi, định hướng hành vi nội bộ để đảm bảo thành công. PR có chức năng quản lý, xây dựng mối quan hệ hai chiều có lợi giữa tổ chức và cộng đồng, kiểm soát mối quan hệ nội bộ, tạo điều kiện quản lý hiệu quả nhất cho nhân viên.

4.3 PR cộng đồng

Khái niệm PR cộng đồng: Cộng đồng là tập hợp khách hàng, đối thủ, nhân viên, các thủ lĩnh dư luận, cổ đông, đại biểu quốc hội, nhà báo địa phương, cộng đồng tài chính. PR cộng đồng là lên kế hoạch và quản lý mối quan hệ giữa tổ chức với cộng đồng, dựa trên trách nhiệm xã hội. Có ba mức quan hệ: nền tảng (nộp thuế, tuân thủ pháp luật), hạn chế thiệt hại (môi trường), công tác xã hội (sức khỏe cộng đồng).
Vai trò, nhiệm vụ của PR cộng đồng:
- Giúp đỡ tài chính: Các công ty có chính sách tài chính khác nhau đối với các nhóm cộng đồng, có thể là giúp đỡ một lần hoặc thường kỳ thông qua quỹ từ thiện.
- Giúp đỡ các trang thiết bị: Cung cấp hoặc tặng thiết bị cho cộng đồng.
- Nhân viên, cán bộ tham gia thực hiện các đề án: Cử cán bộ, nhân viên tham gia các tổ chức làm việc với cộng đồng.
- Các chương trình bồi dưỡng: Tổ chức các khóa học miễn phí cho thành viên cộng đồng.
- Các đề án riêng lẻ: Giúp nhân viên hiểu rõ vai trò trong cộng đồng, phân tích các khía cạnh liên quan.
- Sử dụng các tài nguyên của tổ chức, công ty: Cho phép cộng đồng sử dụng phòng tập thể thao, nhà ăn, thiết bị photo.
- Các trung tâm tham quan: Mở cửa cho khách tham quan, chứng tỏ sự cởi mở, minh bạch.
- Ngày hội mở cửa: Biện pháp phổ biến để thể hiện nét đặc thù và ý nghĩa sản phẩm của công ty.
- Bảo vệ môi trường xung quanh: Hợp tác với cộng đồng để giải quyết vấn đề môi trường, tránh mâu thuẫn, giảm uy tín.
- Các cuộc thảo luận cộng đồng: Thành lập nhóm thuyết giảng để giới thiệu hoạt động của tổ chức.
- Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng: Giữ mối quan hệ với truyền thông địa phương và trung ương để nhận được thông tin có lợi.
- Công tác tài trợ: Tài trợ tài chính cho các chương trình (thể thao, nghệ thuật, giáo dục) để tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh thân thiện.
Quan hệ cộng đồng quốc tế: Việt Nam đã và đang quảng bá hình ảnh đất nước trên trường quốc tế thông qua các hoạt động văn hóa, chính trị, kinh tế, du lịch để thu hút đầu tư và khách du lịch. Các hoạt động bao gồm tổ chức gặp gỡ doanh nhân, tiếp xúc với công ty du lịch, tuần văn hóa ẩm thực, triển lãm hình ảnh, phim quảng bá và các cuộc thi.

4.4 PR trong vận động hành lang

Khái niệm vận động hành lang (lobby): Là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một nhóm người hoặc một tổ chức hữu quan liên quan đến việc thông qua một quyết định của chính phủ. Mục tiêu của lobby là thay đổi chính sách hoặc ảnh hưởng đến việc thay đổi quyết định. Lobby có thể được sử dụng như một công cụ của PR.
Vai trò, nhiệm vụ của các chuyên gia lobby: Cải thiện mối quan hệ với chính phủ, ghi chép công việc của nhà làm luật, đảm bảo quyền lợi tổ chức, tác động luật pháp, giúp nhà làm luật hiểu hoạt động của tổ chức. Người lobby cần hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực, chính phủ và có khả năng xây dựng mối quan hệ. Tính minh bạch là yếu tố quan trọng bậc nhất.
Hoạt động lobby: Có hai trường phái đối lập về lobby (phục vụ dân chủ hay phục vụ người giàu). Các hình thức hoạt động: công việc theo hệ thống (dùng mối quen biết để đưa thông tin có lợi) và gây áp lực (tập trung dư luận xã hội và truyền thông đại chúng để tạo áp lực). Lobby hiện đại bao gồm quan hệ cá nhân với chính quyền, tham gia các phiên họp nghị viện, các nhóm soạn thảo văn bản luật, hoạt động thông qua dư luận và truyền thông, kiến nghị từ công ty, gặp gỡ lãnh đạo cấp cao.

5. Kỹ năng PR

5.1 Kỹ năng viết cho PR

Thế nào là viết cho PR?: Viết là kỹ năng quan trọng của PR, nhằm tạo mối quan hệ tích cực giữa tổ chức và công chúng thông qua xây dựng hình ảnh. Bao gồm “thông tin kiểm duyệt được” (nội dung, hình thức, thời gian do tổ chức chủ động) và “thông tin không kiểm duyệt được” (do báo chí công bố, có độ tin cậy cao hơn). Cần hiểu rõ sự khác biệt giữa “viết cho mắt” (đọc) và “viết cho tai” (nghe).
Các dạng thức viết của PR: Thông cáo báo chí, thông tin nền, thông báo phục vụ công chúng, quảng cáo, bài viết (quảng bá, ý kiến chủ quan), ấn phẩm tiếp thị trực tiếp (tờ rơi, tờ giới thiệu), báo cáo hàng năm, các bài diễn văn/phát biểu, viết cho Internet.
Văn phong viết cho PR: Mỗi dạng bài viết có mục đích, chiến lược, phương tiện, văn phong và hình thức khác nhau. Mục đích chính là thông tin và thuyết phục. Bài viết thông tin cần chính xác, rõ ràng, cân bằng. Bài viết thuyết phục cần hiểu tâm lý người nghe. Văn phong phải phù hợp với loại hình truyền thông (ngắn gọn cho bản tin, thoải mái cho tạp chí).
Lập kế hoạch nghiên cứu và viết cho PR: Lập kế hoạch là bước quan trọng, bao gồm xác định vấn đề (cơ hội/thách thức), chiến lược, loại hình báo chí, văn phong. Quy trình bao gồm: xây dựng vấn đề (trả lời ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao, thế nào), nghiên cứu chủ đề (từ tài liệu, phỏng vấn, Internet), phỏng vấn (chuẩn bị câu hỏi, tạo không khí thoải mái), sử dụng Internet (tìm kiếm, đánh giá nguồn tin).
Kỹ năng viết cho PR: Sử dụng mô hình tháp ngược (thông tin quan trọng nhất lên trước) để viết tin báo chí và thông cáo báo chí. Viết thông cáo báo chí hiệu quả phải ngắn gọn, súc tích, hấp dẫn, trả lời 5W1H (Who, What, Where, When, Why, How) và có giá trị tin tức. Cần sử dụng các trích dẫn, câu và đoạn văn ngắn gọn, văn phong báo chí. Tài liệu gửi kèm có thể bao gồm sách giới thiệu, tờ rơi, số liệu thống kê, ảnh (chất lượng cao, chú thích rõ ràng).

5.2 Kỹ năng thuyết trình

Giai đoạn chuẩn bị thuyết trình: Để thuyết trình thành công, cần chuẩn bị chu đáo, khoa học.
- Phân tích khán thính giả: Xác định độ tuổi, trình độ, chuyên môn, mục đích, kỳ vọng, tâm lý để lựa chọn nội dung và phương pháp phù hợp.
- Đánh giá bản thân: Xác định điểm mạnh, điểm yếu, kiến thức, kinh nghiệm, uy tín của người thuyết trình để chọn chủ đề phù hợp.
- Xác định mục đích, chủ đề, nội dung thuyết trình: Mục đích phải cụ thể, có thể đo lường. Nội dung cần được phân tích kỹ lưỡng, thu thập thông tin (nghiên cứu, phỏng vấn, thư viện, Internet), lựa chọn thông tin phù hợp (thời sự, cấp thiết).
- Lập đề cương và xác định phương pháp thuyết trình: Đề cương logic, khái quát nội dung, cụ thể hóa mục đích. Các phương pháp trình bày: chữ cái đầu tiên, tăng/giảm dần, so sánh/đối chiếu, trình tự thời gian, nguyên nhân/kết quả, tổng quát/cụ thể, vấn đề/lựa chọn/đề nghị, vấn đề/giải pháp, sắp xếp theo không gian.
- Xây dựng bài thuyết trình: Gồm 3 phần: mở đầu (gây ấn tượng, hoan nghênh, giới thiệu đề tài, dàn ý, thỏa thuận cơ chế trình bày, chuyển ý), nội dung chính (3-5 vấn đề chính, logic, xác thực, có ví dụ cụ thể, có yếu tố hài hước hợp lý), kết luận (tổng kết, củng cố, gây ấn tượng, đặt nhiệm vụ, kêu gọi hành động, ngắn gọn, giàu cảm xúc).
- Hoàn chỉnh bài thuyết trình: Rà soát ngôn ngữ, sử dụng từ ngữ dễ hiểu, minh họa sinh động (bảng, biểu đồ, Power Point), dự đoán phản ứng khán giả, điều chỉnh hài hước và điểm nhấn.
Giai đoạn thuyết trình thử: Thực hành luyện tập kỹ lưỡng cả ngôn ngữ và phi ngôn ngữ.
- Chuẩn bị về mặt ngôn ngữ: Đọc to, truyền cảm, sử dụng thẻ nhớ, luyện tập kết hợp slide, chú ý điểm nhấn.
- Chuẩn bị về mặt ngôn ngữ cơ thể: Nét mặt tươi tắn, ánh mắt ấm áp, tư thế thẳng, cử động tay chủ động, kiểm soát mọi cử động. Trang phục chỉnh tề, gọn gàng.
- Lập kế hoạch về chương trình luyện tập và diễn tập: Thực hành cá nhân, ghi âm và nghe lại, tổ chức buổi thuyết trình thử với đồng nghiệp/bạn bè, diễn tập thật có sử dụng phương tiện hỗ trợ.
Giai đoạn tiến hành thuyết trình:
- Trước khi thuyết trình: Chuẩn bị nội dung (nắm chắc đề cương), thể chất/tinh thần (tĩnh tâm, thư thái), thời gian/địa điểm (hội trường phù hợp, đủ ánh sáng, không có yếu tố gây xao nhãng).
- Bắt đầu buổi thuyết trình: Tạo sự yên lặng 5-10 giây, giao tiếp bằng mắt, chào hỏi bằng ánh mắt. Ứng phó với hồi hộp (hít thở sâu, thư giãn) hoặc tiếng ồn (nói to, rõ ràng).
- Trong khi thuyết trình: Sử dụng kênh ngôn ngữ (ngữ điệu, cường độ, nhịp độ lời nói, ngừng giọng) và kênh phi ngôn ngữ (tư thế, cử chỉ, diện mạo, ánh mắt, nét mặt, nụ cười) một cách hài hòa, sinh động để thu hút sự chú ý và thuyết phục người nghe.
- Kết thúc bài thuyết trình: Đúng giờ, tóm tắt nội dung chủ yếu, củng cố ấn tượng, kêu gọi hành động. Có thể trả lời câu hỏi, đánh giá sơ qua buổi thuyết trình, giới thiệu buổi tiếp theo và cảm ơn khán giả.

5.3 Kỹ năng đàm phán, thương lượng

Giai đoạn chuẩn bị: Thương lượng là quá trình thỏa thuận và trao đổi để đạt mục đích chung. Cần chuẩn bị kỹ lưỡng, lên kế hoạch và chiến lược rõ ràng, quyết tâm đạt mục tiêu.
- Xác định mục tiêu: Nhiệm vụ đầu tiên, mục tiêu cần cụ thể, có thể đo lường. Phân loại mục tiêu (lý tưởng, thực tế, tối thiểu) để linh hoạt nhượng bộ.
- Đánh giá bản thân: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hoàn cảnh, tâm lý (dễ kích động, nóng giận) để khắc phục. Luyện tập kỹ năng xác định mục tiêu, khai thác lựa chọn, tương tác, nhận biết ưu tiên, kiên nhẫn, cẩn trọng trong tìm kiếm dữ liệu.
- Đánh giá đối phương: Nghiên cứu điểm mạnh/yếu, hoàn cảnh, mục tiêu (ước đoán), thói quen, tính cách của từng cá nhân trong đoàn đối phương. Tìm hiểu lý do họ muốn thương lượng, mức độ chân thành, tính cấp thiết của sự hợp tác.
- Tổ chức và phân công vai trò đoàn thương lượng: Lựa chọn thành viên cẩn thận (trưởng đoàn, chuyên viên thương lượng, quan sát viên, phiên dịch viên), phân định vai trò, trách nhiệm rõ ràng, đảm bảo sự bổ sung lẫn nhau.
- Xây dựng chiến lược, sách lược, kế hoạch và chương trình thương lượng: Xây dựng chiến lược tổng thể dựa trên mục tiêu và điểm mạnh từng thành viên. Đưa ra sách lược cho mỗi giai đoạn, đánh giá phản ứng đối phương, lường trước tình huống. Xây dựng chương trình (nội dung thảo luận) được các bên thống nhất.
- Thương lượng thử: Tổ chức diễn tập với hai nhóm (một bên đóng vai đối phương) để phát hiện trục trặc, sai sót, giúp đứng trên quan điểm đối phương để suy xét vấn đề.
Giai đoạn gặp gỡ, tiếp xúc với đối phương: Tạo không khí tiếp xúc mở, tin cậy, thành thật. Bắt đầu với những điểm chung, không tranh chấp. Thăm dò và đánh giá tình hình chung của đối phương (đáng tin cậy, thành ý, kinh nghiệm) qua hành vi, cử chỉ, lời nói, ánh mắt. Sau đó sửa đổi kế hoạch, sách lược thương lượng cho phù hợp với tình hình mới.
Giai đoạn tiến hành thương lượng:
- Đưa ra đề nghị: Các bên đưa ra đề nghị, là nền tảng cho thương lượng. Cần quyết định đưa đề nghị trước hay sau, trình bày rõ ràng, tự tin, giải thích điều kiện kèm theo, tóm tắt ngắn gọn và dành thời gian cho đối phương suy nghĩ.
- Điều chỉnh đề nghị: Khi có sự khác biệt giữa các đề nghị, cần bàn bạc, trao đổi để điều chỉnh. Phân tích tính hợp lý của đề nghị đối phương, chỉ ra điểm bất hợp lý một cách khéo léo, không làm mất thể diện đối phương. Giữ không khí thân thiện, lắng nghe, không vội vàng phán xét.
- Đạt được thỏa thuận, kết thúc thương lượng: Khi tiến gần đến thỏa thuận, kiểm tra lại các vấn đề đã thương lượng và xác nhận những gì đã được nhất trí. Đối với vấn đề chưa thống nhất, xem xét có cần thỏa hiệp cuối cùng không. Sau đó, tiến hành ký kết văn bản hoặc hợp đồng. Văn bản cần rõ ràng, chính xác, cụ thể, chi tiết, định nghĩa thuật ngữ chủ chốt để hạn chế tổn thất khi tranh chấp.

5.4 Trả lời phỏng vấn

Tầm quan trọng của trả lời phỏng vấn báo chí: Người làm PR là trung gian giữa báo chí và công chúng. Trả lời phỏng vấn hiệu quả giúp củng cố uy tín, xây dựng hình ảnh đúng đắn và tận dụng sức mạnh truyền thông của báo chí. Cần hiểu phương thức hoạt động của báo chí và kỹ thuật phỏng vấn để đối phó với các tình huống khó khăn, biến chúng thành cơ hội.
Chuẩn bị trả lời phỏng vấn: Nguyên tắc cơ bản là kiểm soát mọi tình huống. Thu thập thông tin, tài liệu cần thiết, xác định mục đích phỏng vấn. Luyện cách nói hấp dẫn, biết giới hạn phát ngôn, nhớ kỹ những điểm chính cần truyền đạt. Chuẩn bị cho phỏng vấn trực tiếp (truyền hình/phát thanh) bằng cách thích nghi với môi trường trường quay, nhìn thẳng vào người phỏng vấn hoặc máy quay. Cần chú ý chủ đề, người phỏng vấn, phương tiện, kiểu phỏng vấn, khán giả, những người khác sẽ được phỏng vấn, các khía cạnh quan tâm của phóng viên, nội dung chủ đề đầu tiên, câu trả lời ngắn gọn, các điểm chính, ba câu hỏi khó nhất, ví dụ minh họa, phương tiện hỗ trợ.
Trả lời phỏng vấn: Coi như trò chuyện với bạn bè, nói rõ ràng, khúc chiết, thân thiện, tự tin. Chủ động cung cấp thông tin. Trả lời ngắn gọn (20-25 giây), ít dùng con số thống kê, dùng lối nói hình tượng, giải thích thuật ngữ chuyên môn đơn giản.
Những lỗi thường gặp trong phỏng vấn: Phóng viên kiểm soát nội dung, nói vòng vo, thông điệp không nhất quán, dùng khẩu ngữ địa phương, không hiểu công chúng, thiếu chuẩn bị câu hỏi,.
Nghiên cứu một số tình huống khó trong phỏng vấn:
- Câu hỏi chứng minh và quy kết: (Ví dụ: tỷ lệ phụ nữ, dân tộc thiểu số thấp thể hiện bất bình đẳng?) Trả lời bằng cách chấp nhận số liệu nhưng bác bỏ kết luận, đưa ra số liệu hiện tại và cam kết.
- Câu hỏi cực đoan: (Ví dụ: chỉ chú trọng phát triển một số trường đại học?) Trả lời bằng cách bác bỏ cả hai thái cực, đưa ra giải pháp cân bằng.
- Câu hỏi giả thiết: (Ví dụ: có nên nhận tiền xây bể bơi dù không có ý định?) Không trả lời trực tiếp câu hỏi giả thiết, chuyển sang thông điệp của mình về chính sách và hợp tác.
- Bình luận về ý kiến người khác: Không bình luận nếu không trực tiếp nghe.
- Phân chia và đánh bại: (Ví dụ: làm sao có thể nâng cao chất lượng nhân viên nếu không phải người tuyển dụng?) Trả lời rằng câu hỏi nằm ngoài lĩnh vực, sau đó chuyển sang thông điệp của mình.
- Đưa ra cơ sở sai và kết luận: Cần cải chính ngay lập tức cơ sở sai. Trả lời mạch lạc để tránh bị diễn dịch sai.
- Cài bẫy: Không lặp lại tuyên bố tiêu cực của phóng viên, nhấn mạnh tính tích cực. Sử dụng từ ngữ của mình.
- Các câu hỏi dồn dập: Dùng cử chỉ yêu cầu dừng lại, trả lời câu hỏi mình muốn nhất, phớt lờ cái khác, chuyển sang thông điệp chính.
- Ngắt lời: Đáp lại lịch sự nhưng kiên quyết.
- Sự im lặng bối rối: Trả lời đầy đủ và dừng lại, không nói liên miên.
- Sắp đặt trước: Chủ động cải chính phát ngôn sai trái trước khi trả lời, khẳng định mình là chuyên gia.
- Câu hỏi chồng chéo: Trả lời chậm, kiên nhẫn từng câu.
- Không thích câu hỏi: Trả lời ngắn gọn hoặc im lặng, giữ bình tĩnh.
- Những câu hỏi khó: Không nói “miễn bình luận”, có thể nói “chưa phải lúc thích hợp”. Trả lời câu hỏi đó theo ngôn ngữ của mình nếu không đồng ý.

6. Ngành PR và những vấn đề pháp luật

6.1 Sự cần thiết của việc người làm PR phải hiểu pháp luật

Công việc PR chịu ảnh hưởng và chi phối của pháp luật (tài chính, chính phủ). Người làm PR cần có kiến thức pháp luật cơ bản để nhận biết vấn đề pháp luật tiềm ẩn, tránh vi phạm. Họ có thể chịu trách nhiệm pháp lý vì hành động của mình hoặc bỏ qua hành động sai trái của khách hàng. Cần tránh các hành vi vu khống, xúc phạm danh dự, xâm phạm đời tư, vi phạm bản quyền hoặc nhãn hiệu. Nên tìm đến tư vấn pháp luật.

6.2 Quyền sở hữu trí tuệ và vấn đề bảo vệ các ý tưởng

Là lĩnh vực bảo vệ tài sản vô hình (ý tưởng). Bao gồm bản quyền, nhãn hiệu, mẫu mã thiết kế, bằng sáng chế, ý tưởng không đăng ký (danh tiếng, thông tin bí mật), bí quyết công nghệ.

Bản quyền: Bảo vệ tác phẩm sáng tạo (văn học, âm nhạc, kịch, tranh ảnh, điêu khắc). Không bảo vệ ý tưởng, phương pháp hoạt động. Cần kiểm tra bản quyền trước khi sử dụng tài liệu của người khác, trích dẫn phải dẫn nguồn, không vượt quá tỷ lệ cho phép, sử dụng cho mục đích học thuật/nghiên cứu. Bản quyền có thể thuộc về người thuê viết/chụp ảnh (Work for hire).
Nhãn hiệu: Là từ ngữ, hình ảnh, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa/dịch vụ. Cần đăng ký nhãn hiệu để được bảo vệ đầy đủ quyền lợi. Tránh để nhãn hiệu trở thành từ thông dụng (ví dụ: Honda cho xe máy). Nhãn hiệu đã đăng ký (®) và nhãn hiệu chưa đăng ký (™) có mức độ bảo vệ khác nhau.
Mẫu mã: Bảo vệ thiết kế độc đáo của sản phẩm (ví dụ: chai rượu, lọ nước hoa). Việc đăng ký mẫu mã không bảo vệ phương tiện tạo nên mẫu mã.
Những ý tưởng không đăng ký: Được bảo vệ bởi luật chống hành vi lừa gạt hoặc gây nhầm lẫn. Bao gồm danh tiếng (khởi kiện “giả mạo” nếu lạm dụng danh tiếng của bạn) và thông tin bí mật (không được lợi dụng thông tin bí mật được tin cậy).

6.3 Vấn đề xúc phạm danh dự và quyền riêng tư

Xúc phạm danh dự: Xảy ra khi một người bị xúc phạm danh dự, bị khinh ghét, coi thường thông qua hoạt động truyền thông. Cần thỏa mãn 4-5 điều kiện (tổn thương danh tiếng, xác định nạn nhân, xuất bản/đăng tải, hàm chứa yếu tố sai, thiệt hại gây ra). Có biện pháp phản bác (chứng minh sự thật, sử dụng đặc quyền, đưa ra lời bình luận công bằng). Cá nhân bình thường dễ chứng minh hơn người của công chúng.
Quyền tự do cá nhân (Quyền riêng tư): Mối lo ngại lớn đối với người làm PR.
- Chiếm đoạt làm của riêng: Sử dụng tên/ảnh của người khác vào mục đích thương mại mà không được phép.
- Các dữ kiện riêng tư về cá nhân: Tiết lộ thông tin về lối sống, gia đình, sức khỏe cá nhân mà không được phép.
- Bí mật theo dõi, do thám người khác: Thu thập thông tin bằng cách nghe lén, quay phim lén những việc riêng tư.
- Bóp méo hình ảnh cá nhân: Phát ngôn/miêu tả sai lệch, không chân thực gây ấn tượng sai về cá nhân, dù danh tiếng không nhất thiết bị phá hủy.

6.4 Vấn đề bóp méo sự thật

Bóp méo sự thật là đưa ra tuyên bố hoặc thực hiện hành vi truyền tải ấn tượng sai lệch hoặc không đúng. Có ba loại: vô tình (tin là sự thật nhưng không có ý lừa dối), cẩu thả, và lừa dối/không trung thực (cố ý). Mức độ bồi thường phụ thuộc vào tính chất bóp méo.

6.5 Nguyên tắc công khai

Công khai có hai hình thức: theo quy định pháp luật (Luật Chứng khoán Mỹ yêu cầu công ty cung cấp thông tin về chứng khoán, tình hình tài chính) và công khai để tránh gian lận. Luật cấm gian lận trong mua bán chứng khoán, sử dụng thông tin nội bộ không công khai để kiếm lợi. Các hãng PR có thể chịu trách nhiệm nếu phát tán thông tin sai lệch gây ảnh hưởng đến giá chứng khoán. Công khai phải là sự thật, dễ hiểu, đầy đủ và chính xác.

6.6 Vấn đề quan hệ với giới truyền thông

Khi làm PR hoạt động như nhà báo hoặc cung cấp tài liệu cho nhà báo, cần lưu ý quy chuẩn đạo đức và tiêu chuẩn báo chí. Các khiếu nại về báo chí (tin không chính xác, bóp méo, thiếu cân bằng, xuyên tạc, vi phạm quyền riêng tư, phân biệt chủng tộc) có thể được Hội đồng Báo chí điều tra.

6.7 Vấn đề quan hệ lao động

Các bộ luật về Quan hệ Lao động điều chỉnh mối quan hệ giữa người lao động và người sử dụng lao động. Khi đàm phán hoặc có đình công, người sử dụng lao động không được thông tin trực tiếp với nhân viên nếu không qua trung gian công đoàn. Luật cấm các hoạt động lao động bất công (đe dọa, trả thù, can thiệp vào quyền tổ chức công đoàn).

6.8 Các vấn đề khác

Luật hợp đồng đòi hỏi tư vấn pháp luật thường xuyên. Các hợp đồng thuê lao động có thể có điều kiện không cạnh tranh (nhân viên không được sử dụng thời gian/phương tiện công ty để phát triển doanh nghiệp riêng). Tuy nhiên, tòa án thường không ủng hộ các điều kiện này nếu chúng hạn chế quá mức khả năng kiếm sống của nhân viên.

6.9 Trách nhiệm pháp lý của người làm PR

Người làm PR phải chịu trách nhiệm về hành động của mình, dù vô tình hay cố ý. Khách hàng có thể kiện đòi bồi thường nếu nhận được lời khuyên cẩu thả. Người làm PR có thể bị lôi kéo vào kiện tụng. Do đó, hiểu biết pháp luật là cơ bản và cần thiết để xác định vấn đề pháp luật tiềm ẩn, tránh sai lầm và hậu quả không mong muốn. Trách nhiệm pháp lý cũng thúc đẩy quan tâm đến bảo hiểm chống lại các vi phạm pháp luật.

Thay cho lời kết: PR và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

PR đóng vai trò chủ chốt trong việc đưa ra và thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR). Các chuyên gia PR được kỳ vọng là “đại diện đạo đức của xã hội”, đặt phục vụ công chúng và trách nhiệm xã hội lên trên lợi ích cá nhân. Có sự mâu thuẫn giữa quan điểm PR phục vụ quyền lợi xã hội và PR phục vụ lợi ích doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường giải thích CSR bằng ý tưởng “lợi ích tự thân được khai sáng” (tất cả mọi người đều được hưởng lợi), nhưng ít có sự đánh giá định lượng hiệu quả thực sự. Nếu các doanh nghiệp không thực hiện đầy đủ ý nghĩa sâu xa của các học thuyết đạo đức, họ có nguy cơ bị hoài nghi. PR cần hoạt động vì quyền lợi công chúng, tìm hiểu nhu cầu cộng đồng và giúp doanh nghiệp nhạy bén hơn trong việc đáp ứng. Một xã hội kinh doanh biết quan tâm, chia sẻ là mục tiêu mà PR hướng tới, củng cố vị thế và giá trị của ngành. Trong khi đó, việc nâng cao tính chuyên nghiệp, đặc biệt là đạo đức chuyên môn, là yếu tố then chốt cho sự phát triển của PR.

Mục lục